深度｜做品牌到底有什么用？关于做品牌你的认知可能全是错的

本文约3735字，阅读全文预计花费5分钟。前段时间跟朋侪用饭，席间某企业副总跟我诉苦：做品牌到底有什么用？公司两年前花几十万年薪请了一个品牌总监，原本指望他能让公司的业绩越来越好，可是没想到基础没有什么效果，今年反而越来越差了。

现在不知道该不应继续在品牌上投钱。你一定遇到过或者听说过以下说法：我也听说品牌很重要，可是我们企业现阶段规模小、资金少，到底要不要做品牌？是不是所有公司都需要走品牌之路？要回覆这些问题，首先我们要知道品牌到底是什么。

遇事不知先百度：01. 品牌到底是什么？百度百科中对品牌的界说如下：品牌是指消费者对产物及产物系列的认知水平。品牌的本质是品牌拥有者的产物、服务或其它优于竞争对手的优势能为目的受众带去同等或高于竞争对手的价值。广义的"品牌"是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识此外心智观点来体现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的"品牌"是一种拥有对内对外两面性的"尺度"或"规则"，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面举行尺度化、规则化，使之具备特有性、价值性、恒久性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

似乎很庞大，听完有点似懂非懂，对差池？简朴来说，如果把企业比喻成人的话，那么上面所述的广义的品牌就是：消费者（受众）在心里给企业或者产物贴上的名声、印象或者说是给它打的标签。好比：高端大气上档次，低调奢华有内在，简约时尚国际范，旷达洋气有深度。低端粗俗无节操，土鳖矫情没下限，装模作样绿茶妹，外猛内柔女男人。卖萌嘟嘴铰剪手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高尚接地气。

时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。狭义的品牌就是：企业或者产物的理念（价值观是什么？）、形象（长什么样？）、语言（说什么话？口头禅是啥？）、行为规范（醒目啥？不醒目啥？）的系统化设定，而所谓的CIS体系也就是近年很火的一个词"人设"。因此，事实就是：不管你想不想做品牌、要不要做不做品牌，只要你公司生产产物对外销售，就会给消费者留下了印象，他们就会给你贴上了标签，这时候你其实就是在做品牌，只是不自知而已。所以，要不要做品牌？只要你在生产并对外销售你就是在做品牌。

02. 我们通常所说的做品牌是指的什么？对，就是在给企业和产物树立好了"人设"之后，通过营销（4P）如广告（通过一定形式的媒体，并消耗一定的用度，公然而广泛地向民众通报信息）等方式把"人设"流传出去，让更多的消费者get到你的人设（而不是"人设崩塌"），最终影响消费者购置的一系列运动。题外话：品牌"人设"就决议了你应该选择"人设"靠近的代言人。那是不是每个企业和产物都要体系化的、面面俱到的打造"人设"，并泯灭大量资金来流传"人设"？固然不是，首先我们要来相识品牌到底有什么作用，它是如何影响消费者的。

然后我们再凭据企业所在行业的现状、目的市场的情况、企业自身的能力和生长阶段等等来详细问题详细分析。03. 品牌到底有什么作用？品牌的作用主要体现在以下四个数据指标：指认购置率（排他）、重复购置率（体验）、推荐购置率（口碑），期待购置率（忠诚）。什么意思呢？指认购置率又叫指名购置率，是说消费者在同类型的产物中主动指定购置某品牌的比率。

好比：买手机的时候消费者指名要买华为手机的多，就说明华为手机的指认购置率比其它手机产物高，也就是华为的品牌发挥了作用。重复购置率是指消费者对某品牌的重复购置次数所占总体购置人群的比率。好比：你第一台手机是华为，第二台手机还是选择华为，像你一样的消费者占比越多说明华为的品牌越强。

推荐购置率是指消费者主动对其它用户推荐其购置某品牌的占比率。好比：你用华为手机，在你家人买手机的时候你主动向他们推荐并乐成让他们购置了华为手机。也就是通常意义的口碑，品牌口碑越好才会有更高的推荐购置率。期待购置率是指在产物还没有上市之前，就已经被消费者期待购置的占比率。

好比：搭载华为麒麟9000芯片的MATE40 PRO还没上市，你就已经等着购置了，像你一样的消费者越多，说明华为的品牌价值越高。从以上四个数据指标我们显着可以发现，许多时候我们做品牌如果仅仅是砸钱投广告的话很难发挥品牌的作用，实现品牌的人设价值。

因为品牌既有一定的独立性，又依附于从产物到服务的每一个跟消费者发生交互的接触点。所以，如果只有品牌流传人设，却不能在详细的产物和服务上跟消费者的感知统一的话，那就是"人设崩塌"的惨剧了。04. 品牌到底是如何影响消费者的？首先，这跟消费者的购置决议心理历程的认知放松有密切的关系：相比理性的商业决议，生存才是大脑的第一要素。所以，人类对某一事物的认知多数时间并不完全受到理性的控制（慢系统），更多时候反而是无（潜）意识直觉在影响（快系统）。

这一看法在丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》等经济行为学和神谋划销学的著作中已经获得充实论证。当我们需要在一堆同类型的产物中举行选择时，往往会对有熟悉感(多看效应)、质感良好、知道明确用途（不艰苦）的品牌产物更为信任（认知放松发生好感和愉悦感）。因此，在新兴行业（多数不知名），你如果能做出品牌知名度，那么就会获得更大的市场。在产物和形象粗滥的行业，如果你的产物质感细节良好就能更容易乐成（如：喜茶）。

在大多数产物用途杂乱的行业，你如果能率先明确产物的用途（如：王老吉的怕上火就喝王老吉）也会获得更多的购置认可。而在刻板老套的行业你如果打造出一个叛逆独立自由思想的品牌，你就更有可能重获新生（如：维珍航空）。这个逻辑打法是不是很熟悉？对，这就是在消费者的心智中针对竞争对手确定自己品牌有利职位的差异化战略。那么，是不是只有快速和低介入的产物种别（食品、日用品、快消品等）里，才会受品牌影响来决议购置呢？研究显示，纵然在超高介入的产物种别（买车、买房），也会受到品牌的影响。

我们在买车买房的时候一般会先通过理性思考列出牢固指标规模（如价钱、巨细、品牌等），然后把所有选项缩减到几个我们以为最喜欢的选项，再从中择一。这时品牌起作用的方式就是消费者相信品牌声誉是对产物后续服务更省心的保障（知名品牌不会为了短期利益放弃品牌声誉）。

其次，研究发现有溢价能力的品牌（豪华品牌和奢侈品牌）绝大多数会拥有奇特的品牌遐想体系。你以为上图的文字是哪个品牌？我会认为是THE NORTH FACE。这跟人类大脑遐想影象的事情机制有关，也就是启动效应：当思维运动唤起一个看法时，不仅仅会引发另一个看法还会引发出更多念头，这些念头有些是有意识的，更多是无意识的遐想（心理所说上的涟漪效应），而这种遐想会不自觉地改变人的行为。

好比投票：2000年亚利桑那州的投票模式上研究发现，当投票站点设置在学校时，加大教育投入力度的议案的支持率就会比投票站设置在其它地方要高。甚至当你在投票前如果看到了教育和学校的照片时，往往也会更倾向于支持教育的提案。这也是为什么特朗普阻挡邮寄投票的原因之一，据报道，中国义乌生产的特朗普的总统竞选物料数量远高于拜登，如果是邮寄投票的话那么他制作的大量线下物料就很难影响到投票人的选择。而在线上关于他的负面形象要显著多于拜登（这是民调数据显示拜登领先的原因），所以在关键摇摆州是否接纳邮寄投票的方式选举或许将是左右美国总统大选胜负的关键。

05. 应该如何做品牌？我们做品牌主要就是解决以下两个问题：第1， 搞清楚我们要给消费者留下一个什么样的印象？——卖给谁？——如何满足他？——你的竞争对手是谁？——设置哪些显性的意识层面的利益价值诉求？——设置什么样的无意识的品牌焦点遐想和关联触发？第2， 怎么样让消费者感知到并发生这个印象？——哪些是关键的互动场景？（品牌命名、文化调性、气势派头设计、价钱遐想、产物质感、渠道场景、宣传互动、品牌行动、客服体验等）——如何把品牌遐想通过场景植入到跟消费者的心智中？（视觉元素、音乐气势派头、气味、材质触感、广告文字、交互方式等）在打造品牌的时候，要首先思考清楚和回覆以上的诸多问题，然后再着手打造品牌，乐成的概率会高得多。不外需要切记的一点：品牌只是诸多影响消费者行为的因素之一，而思维、感受和行动是一个心理回路，如果任何一个错位就会发生认知失调，从而会改变另外两个。

好比：你可能对农民山泉的矿泉水并没有好感，可是如果你在没有选择的情况下购置且喝完了一瓶，你会发现你的看法会发生改变。同时，改变消费者行为的主要因素有两类：念头（个体激励和社会通例）和容易度（时机、能力），念头越强，容易度越高，就越容易改变消费者的行为。这也是为什么很长一段时间中国市场上有渠道为王的说法，因为渠道能力越强就意味着消费者获得产物的容易度越高，也就越容易发生购置。最后一个看法就是：越是能够脱离于实际产物独立发生品牌遐想的品牌，越容易乐成地延伸其品牌至其它产物线，好比：华为、苹果，爱马仕、Nike等。

所以，如果你准备将现有品牌延伸到其它行业，请先看看脱离了当前产物的品牌遐想到底是什么，有没有独立的价值，再决议是否举行品牌延伸。只分享有深度、有价值、有洞察的看法和文章，如果有让你从眼前一黑到眼前一亮，请点赞、留言和关注。

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